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戶外移動(dòng)廣告終結(jié)大牌“蹲點(diǎn)”時(shí)代
作者：李明合 日期：2009-6-4 字體：[大] [中] [小]
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戶外移動(dòng)廣告牌已走過了稚嫩的探索期，在戶外營(yíng)銷需求的刺激下，逐步完成了由“另類媒體”向“主流車載”媒體的轉(zhuǎn)變，巍然成為一個(gè)可以承載更多戶外營(yíng)銷使命的新興勢(shì)力。戶外移動(dòng)廣告牌的蓬勃發(fā)展在加速戶外廣告媒體多元化進(jìn)程的同時(shí)，也在實(shí)現(xiàn)著眾多廣告人的創(chuàng)意或創(chuàng)業(yè)夢(mèng)想。
所謂戶外移動(dòng)廣告牌（Outdoor Mobile Billboards），是指借助特定運(yùn)輸工具進(jìn)行產(chǎn)品展示的戶外廣告牌。美國(guó)《戶外廣告雜志》2002年7月份的一份調(diào)查顯示，戶外移動(dòng)廣告牌的有效回憶率高達(dá)97%，這一結(jié)果讓人大吃一驚。移動(dòng)廣告牌有著顯著的傳播優(yōu)勢(shì)：可以在特定時(shí)間、攜帶特定信息出現(xiàn)在特定場(chǎng)所，把信息傳達(dá)給特定人群。所以本文試著結(jié)合國(guó)外移動(dòng)廣告牌的實(shí)踐活動(dòng)，就其獨(dú)到、豐富的開發(fā)和利用策略進(jìn)行介紹和探討。
歷史上最早也最為成熟的移動(dòng)廣告牌恐怕要屬公共交通車體廣告了，可以說，整個(gè)車身就是一個(gè)流動(dòng)的廣告牌。經(jīng)過上百年的商業(yè)化運(yùn)作，公交廣告已成人們熟知的移動(dòng)廣告（圖1）。但嚴(yán)格來講，由于公交車體的“兼職”屬性，并沒有完全成為“專職”載體。比如，它必須擔(dān)負(fù)公共服務(wù)責(zé)任，在車體車型上無法按照廣告發(fā)布的需求“隨心所欲”。此外，昂貴的發(fā)布費(fèi)用、相對(duì)固定的發(fā)布周期和運(yùn)行路線，很大程度上使它只能繼續(xù)充當(dāng)“兼職”移動(dòng)廣告牌的角色。
家樂蔬菜湯的軌道車車體廣告，車體內(nèi)外全部是產(chǎn)品信息，精美的圖案和誘人的色彩讓人垂涎欲滴。美食追求“色香味俱全”，這則廣告可謂“色”勝一籌。波蘭AHA公司創(chuàng)意。
而隨著戶外廣告市場(chǎng)的不斷膨脹，更加靈活多樣的移動(dòng)廣告牌被紛紛激活。
第一種是偶然為之的個(gè)性移動(dòng)廣告
但這類移動(dòng)廣告新在發(fā)布形式上，往往難成氣候，不是商業(yè)化、規(guī)�；�(jīng)營(yíng)的結(jié)果，屬于創(chuàng)意層面的移動(dòng)廣告。下面是幾個(gè)精彩案例。
一個(gè)是法國(guó)薩奇公司為Iams狗糧創(chuàng)作的車身廣告（圖2），可謂借勢(shì)發(fā)揮、渾然天成的杰作。整個(gè)作品創(chuàng)意有趣、執(zhí)行簡(jiǎn)單，即借助汽車后玻璃雨刷左右擺動(dòng)的特點(diǎn)，把雨刷巧妙地包裝成小狗狗的尾巴，在里面的玻璃上貼一個(gè)小狗狗的圖像，只要雨刷不停刷動(dòng)，小狗狗就會(huì)快樂地?fù)u著尾巴。當(dāng)然，這個(gè)廣告的主要受眾恐怕是私家車主了，畢竟在這個(gè)位置的廣告也只有后面的司機(jī)們才能欣賞到，路人看到或者看清的機(jī)會(huì)要小得多。
另一個(gè)是Listerine漱口液的另類廣告（圖3），夠大膽也夠狠，即使引起爭(zhēng)議也似乎在所不惜，畢竟只有Listerine這個(gè)已有125年之久的口腔消毒殺菌類品牌，才敢這樣承諾：即使你的牙齒處在如此“惡劣”的環(huán)境下，也照樣潔白健康，只要使用Listerine漱口液。
上面是倫敦市政府發(fā)起的反過度飲酒的公益廣告（圖4），倫敦CST公司創(chuàng)意。廣告運(yùn)動(dòng)的主題是“要知道你的酒量”（Know Your Limits）。這是一個(gè)借助車體進(jìn)行創(chuàng)作和發(fā)布的創(chuàng)意，廣告語(yǔ)是“莫讓美好夜晚變?cè)愀狻保瑖娚蠌V告圖案后，整個(gè)車身看起來像救護(hù)車或警車，以暗示過度飲酒可能帶來的嚴(yán)重后果——要么傷害自己，要么傷害別人。
第二中是企業(yè)（公司）貨運(yùn)車輛的車身移動(dòng)廣告
尤其是一些包含大量運(yùn)輸業(yè)務(wù)的企業(yè)如快遞公司或其他物流公司，自己的車輛往往就是自我宣傳的絕好媒體。
上面是聯(lián)邦快遞(FedEx)針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而設(shè)計(jì)的廣告（圖5），德國(guó)BBDO公司創(chuàng)作。廣告發(fā)布在自己的貨運(yùn)車上，通過巧妙的視覺設(shè)計(jì)，看起來就像是聯(lián)合包裹(UPS)的集裝箱由聯(lián)邦快遞幫著運(yùn)送，廣告語(yǔ)更有意思：“我們能夠在任何地方、任何模式來處理任何貨物�！�
第三種是私家車“試水”廣告
隨著油價(jià)等各種養(yǎng)車費(fèi)用的增加，“以車養(yǎng)車”的觀念開始流行，尤其是一些經(jīng)濟(jì)型車主更愿“賣車身”換取廣告租金。于是，一些私家車紛紛穿上“廣告裝”，開始了一股源自廣告業(yè)的私家車革命。這種實(shí)踐在國(guó)外尤其是英國(guó)開始的比較早，近兩年也開始在中國(guó)蓬勃發(fā)展起來，甚至出現(xiàn)了所謂的私家車聯(lián)盟。
第四中是專業(yè)車載移動(dòng)廣告
這類廣告發(fā)展后勁十足，可謂活力四射，創(chuàng)新不斷。這是名副其實(shí)的流動(dòng)廣告牌，整個(gè)車體完全為廣告而存在，為廣告牌而設(shè)計(jì)。你看到的不再是交通工具，而是一個(gè)承載廣告信息的巨型活動(dòng)牌子。這是對(duì)傳統(tǒng)戶外廣告牌的一次革命或者說是一個(gè)突破，雖然稱不上里程碑意義，但為廣告業(yè)打開了多樣化之門。
相對(duì)于傳統(tǒng)廣告牌，專業(yè)車載移動(dòng)廣告牌的最大特點(diǎn)就是作為大型廣告牌，不再受地標(biāo)限制，不再受市政規(guī)劃影響，不再被動(dòng)地“守株待兔”，而是主動(dòng)出擊，根據(jù)營(yíng)銷需要，或泊或行，機(jī)動(dòng)靈活。移動(dòng)廣告牌的巨型屏幕或個(gè)性形體在很大程度上擁有了普通廣告牌的傳播優(yōu)勢(shì)。此外，移動(dòng)廣告牌的發(fā)展還體現(xiàn)出兩大特點(diǎn)：
第一是載體多元化和個(gè)性化。（圖6）目前的廣告載體已經(jīng)有了傳統(tǒng)的機(jī)動(dòng)車、環(huán)保的電動(dòng)車、靈活的人力車（包括四輪、三輪、自行車等）等形式，而廣告牌則可以根據(jù)營(yíng)銷需要專門定制，甚至可以配備影音系統(tǒng)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)穆曇艋蛞曨l廣告。不同載體的出現(xiàn)，讓移動(dòng)廣告牌具有更強(qiáng)的適應(yīng)性，可以滿足不同的宣傳需要，如單純發(fā)布信息或配合促銷、公關(guān)活動(dòng)等。
第二是不斷應(yīng)用新技術(shù)。戶外廣告業(yè)本來就是一個(gè)對(duì)新技術(shù)敏感的行業(yè)，新技術(shù)在戶外移動(dòng)廣告上也同樣不斷得到運(yùn)用。如GPS的應(yīng)用，可以監(jiān)測(cè)車體移動(dòng)情況，對(duì)廣告車輛實(shí)時(shí)查詢，并記錄車輛的行駛軌跡，結(jié)合相關(guān)交通路況數(shù)據(jù)，精確分析受眾面和廣告效果；如三面翻技術(shù)的應(yīng)用，讓移動(dòng)廣告牌的信息容量成倍擴(kuò)張；如應(yīng)用了“動(dòng)態(tài)平衡”技術(shù)的兩輪電動(dòng)車賽格威（Segway）隨意車，已作為新穎的廣告媒體被引進(jìn)廣告業(yè)（圖7）。此外，一些互動(dòng)技術(shù)還可以讓移動(dòng)廣告牌與受眾進(jìn)行良好的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)�？梢哉f，新技術(shù)的應(yīng)用無疑大大提升了移動(dòng)廣告牌的傳播效力。
有人說創(chuàng)新的動(dòng)力來自利潤(rùn)的誘惑，也有人說創(chuàng)新是現(xiàn)實(shí)逼出來的，都有道理。市民的戶外活動(dòng)日益增多，而戶外廣告牌卻在精簡(jiǎn)，商家的戶外宣傳正在增多，而政府的調(diào)控卻在加強(qiáng)……可以是說，戶外廣告業(yè)正面臨著城市發(fā)展、政府整頓的困局。此時(shí)，我們關(guān)注一下戶外移動(dòng)廣告牌這一新興勢(shì)力的發(fā)展，就顯得尤為必要。雖然它的發(fā)展還會(huì)遇到來自技術(shù)、市場(chǎng)或政策法規(guī)等方面的考驗(yàn)，但相信不久的將來它必能在更高更好的水平上發(fā)揮自己的作用。
李明合：廣告碩士，畢業(yè)于廈門大學(xué)，目前任教于北方工業(yè)大學(xué)廣告專業(yè)，同時(shí)兼任《銷售與市場(chǎng)》“中國(guó)廣告評(píng)論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長(zhǎng)期致力于品牌創(chuàng)新傳播與營(yíng)銷個(gè)案研究，及戶外廣告運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)意研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導(dǎo)者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場(chǎng)》、《商業(yè)時(shí)代》、《現(xiàn)代廣告》、《亞洲戶外》、《廣告大觀》、《廣告人》、《市場(chǎng)觀察·廣告主》、《聲屏世界》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011